直播带货中的“信任中介”嬗变 ——从主播口碑到AI数字人客服的合规挑战

Abstract

直播带货业态的迅速扩张与人工智能技术的深度融合，正在深刻重构电商交易中的信任机制。真人主播凭借人设、口碑、现场展示和粉丝互动构建了传统直播带货的“情感信任”体系，而AI数字人主播和智能客服的大规模应用，使信任基础逐步转向“技术信任”与“平台信任”。然而，这一嬗变过程引发了复杂的合规挑战：AI数字人主播的虚假宣传、责任主体模糊、消费者维权困境以及数据隐私风险等问题，对现行法律体系形成了结构性冲击。本文采用案例分析法与比较法，系统梳理了AI数字人主播的类型学分类及其信任基础的演变逻辑，深入剖析了虚假宣传风险、消费者维权困境和数据隐私风险三重合规挑战，并比较了中国、欧盟、美国在AI主播监管方面的制度差异。在此基础上，本文提出明确责任主体、强制信息披露、建立追溯机制和制定行业标准四方面制度建议，以期为AI数字人直播带货的合规治理提供理论参考与实践指引。